Wie Michele Tsucalas in Baltimore ein Müsli-Imperium aufbaute

Schriftzug von Luke Lucas. Haare und Make-up von Dean Krapf

AN EINEM FRÜHEN HERBSTMORGEN misst und mischt, streicht und glättet, backt und bricht ein in weißen Schürzen, weißen Kochhemden und flauschigen Mützen gekleidetes Küchenpersonal in einem gewöhnlichen Timonium-Büropark Müsli. Vor dem Hintergrund glänzender Stahlöfen, Mixer in Industriegröße und mit Hygieneschildern beklebter Wände arbeitet das Team mit bauernähnlicher Effizienz für eine Marke, die sich in aller Stille zum Superstar der in Maryland hergestellten Cerealien entwickelt hat.

Vierundzwanzig Stunden später wird Michele's Granola – insgesamt sieben Geschmacksrichtungen, von Mandelbutter bis Zitronen-Pistazien sowie saisonale und limitierte Sorten – an rund 3.500 Lebensmittelgeschäfte in den Vereinigten Staaten geliefert, darunter Whole Foods Markets, Giants und Krogers , The Fresh Markets, Sprouts, Wegmans, Graul's Market, Eddie's of Roland Park sowie Tante-Emma-Märkte (ganz zu schweigen von Online-Shops auf Amazon). Das Lebensmittelprodukt – einst ein „kleines Müsli-Baby“, wie sein Gründer es ausdrückte – ist in praktisch jedem Bundesstaat von Maine bis Hawaii vertreten und ist heute eines der meistverkauften Premium-Müsli des Landes.

„Es ist erstaunlich, dass wir in Kalifornien so gut verkaufen“, sagt Sam Hopkins, die leitende Materialmanagerin des Unternehmens, während sie in dem ordentlich organisierten Lager steht, in dem sich vom Boden bis zur Decke Kisten mit der Aufschrift „Denver“, „York“, „SouthCarolina“ stapeln. „Atlanta“ und „Mendocino“. „Kalifornien ist der Geburtsort von Müsli – man könnte meinen, sie hätten ihre eigene Kleinserien-Szene, aber sie lieben unsere.“

Hinter diesem kraftvollen Produkt steht der Namensgeber der Marke, Michele Tsucalas, dessen Konterfei auf dem Etikett abgebildet ist – eine Illustration, die von der Arbeit des Jugendstilkünstlers Alphonse Mucha inspiriert wurde und eine Mutter Natur ähnliche Göttin mit goldenen Locken und einem Korb voller Getreide in ihren Armen zeigt. Wenn die Leute herausfinden, dass sie Müsli herstellt, gehen sie ironischerweise davon aus, dass es sich nur um ein Hobby handelt. Tsucalas sagt: „Wenn die Leute hören, dass ich Müsli mache, oder sie das Müsli zum ersten Mal probieren, sagen sie: ‚Das ist so schön – hast du eine Küche in deiner Garage?‘“

Ganz sicher nicht. Die Herstellung des Müslis von Anfang bis Ende in ihrer weitläufigen, 25.000 Quadratmeter großen Produktionsanlage dauert zwischen zweieinhalb und drei Stunden pro Charge. Bis zum Ende eines jeden Wochentags werden in zwei Schichten fast rund um die Uhr 8.000 Pfund Müsli hergestellt.

Es ist keine leichte Aufgabe, in einem Meer ähnlicher Produkte ein Star-Lebensmittel zu schaffen, aber Tsucalashas hat allen Widrigkeiten getrotzt. Abgesehen von seinem großartigen Geschmack zeichnet sich das Müsli vor allem durch seine einzigartige Textur aus. Obwohl das Grundrezept – eine Kombination aus Hafer, Nüssen, Samen, Kokosnuss, braunem Zucker und Öl – klassisch erscheint, ist es unerklärlicherweise knusprig, federleicht und dennoch dicht und ergibt eine gesunde, herzhafte und süchtig machende Mischung. Sie finden es in den Regalen von Lebensmittelgeschäften im Müsliregal, aber es ist auch der perfekte Snack für zwischendurch – ein Energieschub für Spaziergänge in der Wildnis, ein Topping für Joghurt und sogar Eiscreme.

Und während der Herstellungsprozess ein Firmengeheimnis ist, liegt der Schlüssel laut Tsucalas in der Handarbeit, vom Glätten des Müsli auf Blechen vor dem Backen bis zum Zerkleinern in kleinere Stücke, nachdem es aus dem Ofen kommt – und dann wird das Produkt überprüft Nicht nur für die richtige honigfarbene Farbe, sondern auch für das Knuspern, basierend auf dem Geräusch des Knackens (ähnlich dem Geräusch zersplitternden Glases), um sicherzustellen, dass die Feuchtigkeit ausgebacken ist. Auch das Einpacken erfolgt von Hand, so dass die Stücke zu dicken, knusprigen Büscheln zusammenhängen.

Das vor 17 Jahren gegründete Bootstrap-Start-up ist heute ein wichtiger Player in der Cerealien-Szene. Das Unternehmen prognostiziert für 2023 einen Umsatz von 15 Millionen US-Dollar, eine Zahl, die umso beeindruckender ist, wenn man bedenkt, dass laut Forbes der Jahresumsatz für von Frauen geführte Unternehmen im Jahr 2021 durchschnittlich 475.707 US-Dollar betrug. Nicht schlecht für eine Marke, die als Bauernmarktstand begann und dann erfolgreich war Es war groß, als 6-12-Unzen-Beutel zum ersten Mal auf einem Whole FoodsMarket im Norden von Baltimore verkauft wurden.

Die 44-jährige Tsucalas sitzt auf einem moosgrünen Samtstuhl in ihrem wunderschön eingerichteten Haus in Lutherville, inmitten einer Reihe handgefertigter Töpferwaren, Weidenkörbe, strukturierter Kissen und Pflanzen – mit ihrer langen braunen Mähne, den baumelnden Ohrringen, dem Bauernkleid usw barfuß – ist genau die Art von Person, die man sich hinter so einem köstlichen Müsli vorstellen kann. Sie strahlt einen inneren Frieden aus. Und wenn sie lächelt, was sie häufig tut, strahlt ihr Gesicht.

„Wir machen Müsli und verkaufen Müsli“, sagt Tsucalas, die ihr Zuhause mit ihrem Ehemann Justin, einem Fotografen (und Mitarbeiter von Baltimore, der die Bilder für diese Geschichte geschossen hat), ihren beiden Kindern Oliver, 9, und Hazel, 8, teilt Sheepadoodle, Miles, der mit der Energie eines Kleinkindes durch das Haus hüpft. „Es ist ganz einfach, aber es ist wichtig, eine Geschichte zu haben.“

Tsucalas‘ Geschichte beginnt in Montgomery County, wo sie aufgewachsen ist, ganz in der Nähe der Zahnarztpraxis ihres Vaters. Dort arbeitete auch ihre Mutter. „Schon in jungen Jahren hatte ich das Gefühl der Freiheit und Flexibilität, die es mit sich bringt, selbstständig zu arbeiten“, erinnert sie sich.

Backen war ein frühes Interesse. „Meine Mutter war keine große Köchin“, sagt sie. „Ich bin in den 80er-Jahren aufgewachsen und es ging mir vor allem um Bequemlichkeit. Ich erinnere mich, als wir unsere erste Mikrowelle kauften. Die Essenszubereitung sollte schnell gehen, und es gab noch andere Dinge.“ Sie würden wegen der Zeitersparnis weitermachen.“

Aber im Gegensatz zu ihrer Mutter verbrachte Tsucalas gerne Zeit in der Küche. „Ein Jahr lang backte meine Mutter einen Kuchen, steckte die erste Kerze hinein und er explodierte wie der Truthahn in National Lampoon“, sagt sie und lacht bei der Erinnerung. „Von diesem Zeitpunkt an machte ich mich daran, die Geburtstagskuchen zu backen. Ich experimentierte mit verschiedenen Geschmacksrichtungen – ich bin mir sicher, dass viele davon aus einer Schachtel kamen –, aber es war die Zufriedenheit, die ich durch den Prozess bekam, und die Freude, die er den Menschen bereitete. Das ist mir einfach in Erinnerung geblieben.

Nachdem sie im Jahr 2000 ihr Wirtschaftsstudium an der Duke University abgeschlossen hatte, dachte Tsucalas über ihre Zukunft nach, als ihre Kommilitonen Jobs im Investmentbanking annahmen. „Ich erinnere mich an den Tag, als Morgan Stanley zum Rekrutieren auf den Campus kam – ich habe es einfach nicht gespürt“, sagt sie. „Es war nicht so, dass ich das nicht konnte, es war einfach nicht etwas, woran ich interessiert war.“

Mit Anfang 20 arbeitete Tsucalas kurzzeitig für ein Technologieunternehmen in Nord-Virginia, bevor sie nach Irland zog, wo sie ein Jahr in einem asiatischen Nudelrestaurant arbeitete, gefolgt von einem weiteren Jahr als Kellnerin in einer Pizzeria in Australien. Nachdem ihre irischen Freunde in den USA einen Servicejob bei Martha's Vineyard ergattert hatten, folgte sie ihnen und landete zufällig einen Job als Kellnerin im berühmten Black DogBakery Café. Als sie ihre Müsliriegel probierte, die noch warm aus dem Ofen waren, war das transformierend.

„Sie fielen mir als etwas auf, das besser war als alles, was ich jemals zuvor in der Kategorie Frühstücksflocken gegessen hatte“, sagt sie. „Man konnte jede Zutat sehen – Hafer, Samen und Nüsse – und ich liebte die Art und Weise, wie sie sauber und ganz waren.“ Getreide und leicht süßliche Aromen zerschmolzen in meinem Mund. Das ganze Konzept der selbstgemachten Bäckerei war ebenfalls neu und inspirierend für mich. Von da an probierte ich jede Joghurt-Müsli-Schüssel aus, die mir in den Sinn kam, und begann bald mit der Arbeit an meinem eigenen hausgemachten Müsli.

Zurück im Mittelatlantik arbeitete Tsucalas 2003 als Spendensammler für eine gemeinnützige Organisation. In ihrer Freizeit träumte sie von BlackDogs Müsli und beschloss, ihr eigenes Müsli zuzubereiten, wobei sie ihre Produkte oft mit Familie und Freunden teilte. „Ich habe die Reaktionen der Leute geliebt“, sagt sie. „Ich erinnere mich, dass ich einer Freundin Müsli gegeben habe, als sie meine Wohnung verließ. Als sie nach Hause kam, rief sie mich an und sagte: ‚Es ist alles weg.‘“ Eine andere Freundin überzeugte Tsucalas, dass sie versuchen sollte, es zu verkaufen. Sie überlegte, es auf örtlichen Bauernmärkten zu verkaufen, wurde aber entmutigt, als sie erfuhr, dass dafür eine Gewerbeerlaubnis erforderlich wäre und sie in einer Großküche arbeitete, obwohl sie bereits einen Vollzeitjob hatte.

Doch im Jahr 2005 nahm sie eine Teilzeitstelle als Verkäuferin von Backwaren für Takoma Kitchens an, ein Café, das einen Stand auf dem prestigeträchtigen Takoma Park Farmers' Market in Montgomery County hatte. „Sie waren schon lange Teil der Marktszene und echte Befürworter der lokalen Landwirtschaft, echter Lebensmittel und des Lebens vom Bauernhof bis zum Tisch“, sagt Tsucalas. „Das hat mich inspiriert.“

Ihr Timing war perfekt. Es war genau richtig, als die Locavore-Bewegung ein Wiederaufleben erlebte und Müsli wieder zu einem stilvollen Lebensmitteltrend wurde, was zu einem großen Teil der Marke Bare Naked Granola zu verdanken war, die das Produkt modernisierte, indem sie es in einen Standbeutel verpackte und es als praktisches Energienahrungsmittel in einem Beutel neu positionierte wiederverschließbare Verpackung. „Sie haben wirklich wieder Granolahip gemacht“, sagt sie. „Es war nicht nur etwas, das deine Oma gemacht hat, oder ein Hippie-Ding.“

Obwohl Takoma Kitchen kein Müsli verkaufte, fragten Kunden immer wieder danach. Eines Tages fragte Tsucalas die Besitzerin, ob sie ihr eigenes verkaufen dürfe. Nachdem sie grünes Licht bekommen hatte, brachte sie in der darauffolgenden Woche mit Sixtins verschnürte Bastelpapiertüten auf den Markt – drei „Original“ und drei mit Rosinen, verkauft als „Michele's Granola“. „Ich dachte immer, ich würde mir einen anderen Namen einfallen lassen“, sagt sie, „aber das habe ich nie getan.“

Das Müsli, dessen Rezeptur sich seit der Firmengründung nicht geändert hat, war sofort ein Erfolg und war jede Woche ausverkauft. In ihrer winzigen Wohnung in Nord-Virginia brauchte sie sechs Stunden, um sechs Pfund zu verdienen, aber sie glaubte, dass sie vielleicht auf etwas gestoßen war. „Das Feedback der Kunden hat mir schon früh Selbstvertrauen gegeben. Wenn jede Woche drei Leute zurückkommen und sagen, es ist das Beste, was sie je gegessen haben, oder sie verschlingen es komplett, warum sind das dann nicht tausend Leute?“ Sie erinnert sich an das damalige Denken.

Die Arbeit auf dem Markt verschaffte ihr auch ein Gefühl der persönlichen Erfüllung. „Ich fühlte mich von der Möglichkeit angezogen, etwas Eigenes zu schaffen, das einen Wert hat“, sagt Tsucalas. „Es ging darum, die Dinge besser zu machen.“ Im Handumdrehen steigerte sie ihre Produktion und arbeitete abends in der Großküche ihres Chefs. „Ich wusste, dass ich bereit war, meinen Job aufzugeben“, sagt sie, und 2006 beschloss sie, ihr Müsligeschäft ganztägig weiterzuführen.

Im Jahr 2008 verlegte sie das Unternehmen nach Baltimore, wo die Miete günstiger war und es einfacher war, einen Arbeitsplatz zu finden. Ihre erste Großküche befand sich in Curtis Bay, einem 1.000 Quadratmeter großen Raum auf dem Gelände einer ehemaligen Pizzeria. Sie hatte damals vier Angestellte, darunter Tony Sowa, der heute der nationale Verkaufs- und Vertriebsleiter des Unternehmens ist. Um den Betrieb aufzunehmen, kaufte sie bei eBay für 3.000 US-Dollar einen Doppelkonvektionsofen mit dem Geld, das sie auf dem Bauernmarkt gespart hatte. „Am Tag der Lieferung nahm der Typ es von der Ladefläche des Lastwagens und ließ es auf dem Bürgersteig liegen“, sagt sie. „Es hat nicht durch die Vordertür gepasst.“ Sie fühlte sich besiegt und rief Sowa an, die damals ein Landschaftsbauunternehmen besaß. „Ich dachte: ‚Es ist vorbei.‘ Ich habe einfach alles ausgegeben, was ich hatte. Sowa brachte einige seiner Leute mit, nahm den Ofen auseinander, belud ihn durch die Türen und baute ihn dann wieder zusammen. Dann, sagt Tsucalas, „rockten und rollten wir.“

Auf den Bauernmärkten war ihr aufgefallen, dass viele Bauern direkt an Kunden verkauften, um die geringeren Gewinnspannen im Großhandel zu umgehen. Aber dank ihres Geschicks als Wirtschaftswissenschaftlerin sah Tsucalas eine Möglichkeit, größere Mengen zu verkaufen – auch wenn die Gewinnspanne pro Einheit geringer war –, indem sie in Lebensmittelgeschäften verkaufte, die zu dieser Zeit gerade erst anfingen, ihre Regale mit lokalen Waren zu füllen. „Ich habe verfolgt, was mit den lokalen Lebensmitteln passiert“, sagt sie. „Ich habe angefangen, bei den örtlichen Genossenschaften zu verkaufen – Takoma Park-Silver Spring Co-op, Glut FoodCo-op in Mt. Rainer, das waren unsere ersten Kunden.“ Von da an begann sie, an unabhängige Bio-Märkte in der gesamten Region zu verkaufen, darunter Wurzeln, ja! Organic Market und MOM's Organic Market, wo die Filialleiterin Zutaten bereitstellte, die sie in großen Mengen kaufen und so Kosten sparen konnte.

Ihr großer Durchbruch kam 2009, als WholeFoods im Stadtteil Mt. Washington in Baltimore anfing, das Grundnahrungsmittel aus der Vorratskammer zu führen. „Tony und ich hatten Michele's Granola an praktisch jedes örtliche Natur- und Speziallebensmittelgeschäft in der Region verkauft“, sagt Tsucalas, „und Whole Foods war der natürliche nächste Schritt.“ Glücklicherweise hatte der Lebensmittelmanager des ersten Whole Foods früher bei der Takoma Park-Silver Spring Co-op gearbeitet, die bis dahin Tsucalas‘ einziger Kunde gewesen war und bereits ein Fan davon war.

Am Anfang belegte Michele's Granola eine winzige Reihe auf einer einzelnen Endkappe bei Whole Foods. Aber die „Original“-Geschmacksbeutel (die immer noch die meistverkaufte Geschmacksrichtung sind) flogen aus den Regalen und bald wurden sie am größeren Standort des Ladens in Harbor East verkauft. „Ich half bei der Herstellung, erledigte Lieferungen und erledigte alle Bestellungen. ", sagt Sowa. „Wir hatten einen Ford Excursion, der mit Pflanzenöl betrieben wurde. Ich bin buchstäblich herumgefahren, habe das Müsli ausgeliefert und die Leute aufgerufen, es zu verkaufen.“ Damals gab es im Mittelatlantik 60 WholeFoods. Michele's Granola war im ersten Jahr in 15 davon vertreten.

Fünf Jahre nach seiner Gründung erzielte das Unternehmen einen Jahresumsatz von einer Million Dollar, und Michele's Granola war auf dem besten Weg, ein Gigant in kleinen Mengen zu werden. Im Jahr 2010 zog das Unternehmen von Curtis Bay in die ehemaligen Räumlichkeiten des Glarus Chocolatier an der Aylesbury Road in Timonium um. (Unterwegs lernte sie ihren Mann Justin im Holy Frijoles in Hampden kennen – und sie heirateten 2013.) Bis 2015 wuchs das Unternehmen aus diesem Raum heraus und zog gleich die Straße runter in den aktuellen Büropark am Greenspring Drive, wo es mehrere Erweiterungen erfahren hat. inklusive eines völlig neuen Bereichs für Verpackung und Etikettierung.

Lisa de Lima, Vizepräsidentin für Lebensmittel bei MOM's Organic Market, war eine der ersten Anwenderinnen der Marke, als sie sie 2008 in den Laden brachte. „Es schmeckte großartig und die Tatsache, dass sie eine lokale Verkäuferin war, war das Sahnehäubchen“, sagt de Lima. „Es war eines der erfolgreichsten lokalen Produkte, die wir je angeboten haben. Kunden sagen, sie wollen lokale Produkte, kaufen es aber nicht immer – Michele's hat es ihnen gegönnt.“

Und dieses Wachstum hat sich nur fortgesetzt. Anfang 2020, als die COVID-19-Pandemie ausbrach, vervierfachten sich die Online-Verkäufe, was teilweise darauf zurückzuführen war, dass die Menschen zu Hause blieben und „ihre Ausgaben von Restaurantausgaben auf Lebensmittelausgaben umschichteten“, sagt sie.

Tsucalas hätte nie gedacht, dass das Unternehmen solch ein exponentielles Wachstum erleben würde. „Jahrelang fragten mich die Leute, was ich vorhabe, ich würde sagen, ‚Müsli zu machen‘“, sagt sie, obwohl sich ihre Vision erweitert hat, einschließlich der Einstellung eines CEO und der Verdoppelung ihres Personals auf ein Team von 83, das dann auf 100 anwächst Ende 2023.

Um die Marke zu diversifizieren, hat die Unternehmerin ihre Produktlinie um eine Reihe streichfähiger Nussbutter gemischt mit Müsli erweitert. Es gibt auch zwei Sorten Müsli (ein geröstetes Müsli ohne Öl oder raffinierten Zucker), darunter auch mit Apfel-Zimt-Geschmack. Das wirkliche Wachstum sei jedoch, so Sowa, darauf zurückzuführen, dass die Marke von Natur- und Bio-Lebensmittelläden auf konventionelle Märkte übergegangen sei. „Der aktuelle Trend in Lebensmittelgeschäften insgesamt besteht darin, den natürlichen Käufer einzubeziehen“, sagt er. „Es war wirklich großartig, das zu sehen.“

Über das Produkt selbst hinaus ist Tsucalas sehr stolz darauf, nicht nur im Besitz von Frauen zu sein, sondern auch vegan, nachweislich gentechnikfrei zu sein und, wo immer möglich, Bio-Zutaten zu verwenden. Sie ist auch stolz auf die umweltfreundlichen Initiativen des Unternehmens, darunter den kompletten Betrieb von Strom aus Windkraft und das Recycling oder Kompostieren von 80 Prozent der Produktionsmaterialien (sogar die Erdnüsse in der Verpackung bestehen aus Maisstärke, was bedeutet, dass sie sich in Wasser auflösen) und 100 Prozent der Lebensmittelabfälle.

Das Unternehmen spendet außerdem ein Prozent seines Umsatzes an Give One For GoodFood, ein gemeinnütziges Netzwerk, das lokale Lebensmittelunternehmer und städtische Landwirte (und Organisationen wie das Baltimore Hunger Project) unterstützt, die bedürftige Gemeinden mit ausgewogenen Nahrungsmitteln versorgen. Im Rahmen der Mission ist es auch wichtig, den Mitarbeitern eine Stimme zu geben, einschließlich der Ermutigung der Mitarbeiter, ihre eigenen Geschmacksrichtungen zu erfinden. (Bäckerin JenniferBarrett hat sich die Toasty S'mores in limitierter Auflage ausgedacht und sogar ihr Foto auf die Tüte geklebt.)

Die Kunden haben es zur Kenntnis genommen. „Michele's Granola ist seit vielen Jahren ein Grundnahrungsmittel in meinem Zuhause – es ist immer ein Teil meiner täglichen Routine“, sagt Hope Ayers aus Baltimore, die das geröstete Müsli bevorzugt und das Engagement des Unternehmens für sozialen Wandel und Umweltfreundlichkeit unterstützt. „Es ist mir auch sehr wichtig, von Frauen geführte und lokale Unternehmen zu unterstützen“, sagt Ayers. „Indem ich sie unterstütze, unterstütze ich alle Frauen – und unsere gesamte Gemeinschaft.“

Jay Schlossberg aus Maryland erhält ein zweimonatliches Abonnement für gesalzene Ahorn-Pekannüsse und kauft das Zitronen-Pistazien-Müsli im Supermarkt. „Sie haben alle Erwartungen erfüllt“, sagt Schlossberg, der die Bio- und Recyclingbemühungen des Unternehmens schätzt. „Außerdem ist es eines der besten Müsli, das ich je gegessen habe.“

Glücklicherweise werden die Fans noch viele Jahre lang davon profitieren können.“ ,‘“, sagt Sowa. „Ich habe es satt, für den Rest meines Lebens Batik- und Flip-Flops zu tragen und Müsli zu machen.“ Tsucalas drückt es so aus: „Mein ursprünglicher Zweck war die Herstellung von Müsli. Ich dachte: ‚Wäre es nicht schön, damit seinen Lebensunterhalt zu verdienen?‘“